Der Kampf um deutsche Gaumen

Ende Oktober letzten Jahres wurde das Heft eifrig gesucht. Am Bahnhofskiosk von Hamburg-Altona war keines vorrätig. Auch nicht in Neustadt an der Weinstrasse. Und schon gar nicht in St. Gallen. Jene, die suchten, Verlagsleiter und Geschäftsführer anerkannter deutscher und deutschsprachiger Genussmedien, kannten das Periodikum, die alte österreichische Weinzeitschrift Falstaff, meist nur vom Hörensagen. Jetzt aber wollten sie eine Ausgabe in der Hand halten und darin blättern. Denn jetzt hatten sie einen Grund.

Der Mann, der für die hektische Suche verantwortlich war, sitzt in einem bis an die Decke holzgetäfelten Büro in der Führichgasse im ersten Wiener Gemeindebezirk. An der Eingangstüre finden sich noch Spuren eines Einbruchs. Doch der Diebstahl mehrerer Computer wird dem Mann, der in einem modernen Bürostuhl mit aufgekrempelten Hemdsärmeln weit zurückgelehnt ein Telefonat führt, nicht in den Ruin treiben. Denn Wolfgang Rosam, Österreichs wohl umtriebigster Kommuniktationsberater, investiert gerade einen siebenstelligen Betrag um einen Angriff zu starten. Einen Angriff auf Deutschland.

Das Schlachtschiff, das diesen Angriff führen soll, heißt Falstaff und war bis in den Herbst hinein eine eher unauffällige österreichische Weinzeitschrift, die ihre Seiten auch mit Berichten über Köche und Zigarren füllte. Ein unentschlossen wirkendes Nischenprodukt, das in Österreich überlebt, weil dort jeder jeden leben lässt.

Der Sprung nach Deutschland

Bedeutend war der Falstaff nur in seinen Anfangszeiten. Denn damals war er das einzige österreichische Magazin, das sich vollinhaltlich mit Genuss und Genussmitteln, vorrangig mit Wein, beschäftigte. In den letzten Jahren, Hand in Hand mit dem gigantischen Aufschwung des österreichischen Weinbaus, wurde der Falstaff als Mittler und Berichterstatter zunehmend bedeutungslos. Und das, obwohl einige Mitarbeiter, wie z.B. der Weinjournalist Peter Moser, mit exzellenter Fachkenntnis glänzen. Eine Zeitschrift internationalen Niveaus, zudem mit jüngerer Leserschaft, schien der Falstaff nicht mehr werden zu können. Und auch nicht zu wollen.

Wolfgang Rosam hat inzwischen sein Jackett wieder angelegt und bittet in einen anderen Raum. 2006 hat Rosam von den damaligen Eigentümern des Falstaff, Hans Dibold und Helmut Romé, 25 % der Falstaff Verlags GmbH erworben. Um null Euro. Im Gegenzug hat Rosam seinen 2004 gegründeten VIP-Gourmetclub mit dem Falstaff-Verlag fusioniert. So kam das Magazin zu zusätzlich 14.000 vertriebenen Heften. Denn der Gourmetclub versorgt führende Kunden von Mobilkom Austria, Erste Bank und Wiener Städtische (Versicherung) mit gastronomischen und gastrosophischen Informationen. Neben einem jährlichen Restaurantguide erhalten die großzügig Beschenkten nun auch den Falstaff. Sechsmal jährlich.

„Sechsmal, das war mal", sagt Rosam. Und wirft den dicken neuen Falstaff auf den Besprechungstisch. Inzwischen erscheint das Heft acht Mal jährlich, die Deutschland-Ausgabe soll es anfänglich 6 Mal geben. Im August 2009 wurde Rosam mit den Alteigentümern nach zäh geführten Verhandlungen handelseinig. Nun besitzt er 74 % an dem Verlag, 25 % hält Sonja Buttenhauser, die Tochter des ausgeschiedenen Gesellschafters Hans Dibold, 1 % hält ihr Mann der Geschäftsführer und Chefredakteur Klaus Buttenhauser. Auch die beiden ehemaligen Eigentümer sind noch an Bord, beide schreiben Beiträge und sehen, so Rosam, „ihr Lebenswerk korrekt fortgesetzt."

Ein 80-Millionen-Markt lockt

Doch vieles, das dieses Lebenswerk ausmacht, wird nicht erhalten bleiben. Das weiß man, wenn man nur wenige Sekunden im neuen Falstaff blättert, der „gut, aber bei weitem nicht perfekt ist", wie Rosam selber zugibt. Das neue Layout stammt von dem deutschen Art-Direktor Markus Rindermann, der zuletzt für den Relaunch der krachigen Ösi-Illustrierten News verantwortlich war.

In diesem Herbst wird Rosam den ersten deutschen Falstaff auf den 80 Millionen-Markt Deutschland werfen. Er hat den Axel-Springer-Verlag als Vertriebspartner gewonnen, sein Heft wird an den wesentlichen Verkaufsstellen der Bundesrepublik deutlich sichtbar ausliegen. Für diese auffällige Präsentation muss Rosam viel Geld locker machen. Als Herausgeber hat Rosam den Journalisten, Manager und ehemaligen RTL-Chefredakteur Hans Mahr gewonnen. Mahr ist ein bekannter Feinschmecker, eine Aufsehen erregende Persönichkeit und einer, der den deutschen Markt und den deutschen Journalismus aus einer deutschen Postition kennt. Und damit auch die Stärken und Schwächen der Österreicher.

Fantastisch klingende Pläne

Der Falstaff geht nach Deutschland. Das sind vor allem fantastisch klingende Pläne. Es ist ein Großangriff, der auch online geführt werden soll. Rosam will neben einer täglich mit Inhalt aufgefrischten Seite auch die enorme Datenbank des Falstaff ins Netz stellen. Und derart dem marktführenden Portal Wein-Plus Paroli bieten.

In Hamburg, in St. Gallen und in Neustadt an der Weinstrasse sieht man mit ungläubigen Blicken hinunter und hinüber nach Wien. Man glaubt nicht, was da kommen soll. In Hamburg erscheint das Magazin Feinschmecker im Jahreszeiten-Verlag, der Branchenprimus der Genussmagazine. Der Feinschmecker ist optisch opulent, gut fotografiert und einwandfrei geschrieben. Ein ideal aufgestelltes Monatsmagazin mit einigermaßen stabiler Auflage, das, wie fast alle deutschen Magazine, unter der horrenden deutschen Anzeigensituation leidet. Der Feinschmecker ist aber vor allem eines: Er ist alt, hält gerade noch seine Stammleser bei Laune. Rosam will vor allem den Feinschmecker angreifen. Doch auch sein Falstaff wirkt noch zu wenig jung. Viele Mitarbeiter leben noch in den Schlemmer-Zeiten der Börsenboom-Jahre. Rosam kann und will die alten Genießer, die den Falstaff auch heute noch gerne lesen, nicht vergraulen. Mahr wird Schritt für Schritt ändern müssen.

In Neustadt an der Weinstrasse, im Zentrum der Weinregion Pfalz, werkt man am Magazin Weinwelt der Verlegerfamilie Meininger. Gemeinsam mit der Schweizer Publikation Vinum des Verlegers Rohland Köhler (KünzlerBachmann Medien AG), die vor allem auf den deutschen Mark fokussiert, ist die Weinwelt die einzige segmentgenaue Konkurrenz für Rosams Falstaff. Doch gerade die deutschsprachigen Weinzeitschriften leiden unter einem drastischen Leserschwund (Vinum wie Weinwelt verkaufen gerade noch knapp über 28.000 Stück von jeder Ausgabe) und unter ebenso drastischen Anzeigeneinbrüchen. Eigentlich kann man mit diesen Kennzahlen dieser Branche nur den Rücken zuwenden und davonlaufen. Rosam aber dreht sich hin. Warum?

Deutsche Weinzeitschriften funktionieren nicht

Vielleicht ist Wolfgang Rosam völlig angstfrei. Er kann sich einfach nicht vorstellen, dass ein riesiger Markt wie Deutschland keiner guten Wein- und Genusszeitschrift bedarf. Er gibt den Verlagen die Schuld und beklagt das Lamento in Krisenzeiten. Hätte Rosam eine Beratungsagentur gefragt (wie es deutsche Verlage vor jeder Markteinführung tun), dann hätte ihm diese sicher davon abgeraten, in Deutschland eine Zeitschrift zu starten. Eine Zeitschrift starten: Das machen nur mehr arbeitslose Journalisten als Selbstausbeuter in Berlin.

Eckhard Supp, streitbarer Herausgeber der Internet-Plattform EnoWineWorld und einer der letzten erfolgreichen Chefredakteure der Hamburger Zeitschrift Essen & Trinken, sieht für Rosam drei Stolpersteine. Erstens: Der gefährliche Versuch ausländisches Weininteresse einem anderen Volk zu oktroyieren. Als Beleg dieser Gefahr führt Supp hier den anhaltenden Leidensweg der Schweizer Weinzeitschrift Vinum an. Dem tritt allerdings Falstaff-Mann Moser entgegen und merkt an, dass die Inhalte der beiden Magazine über weite Strecken unterschiedlich sein werden, "speziell beim Wein". 

Zweitens: Das Vermischen von PR und Journalismus, wie es im Falstaff über Jahre hinweg praktiziert wurde. Das schreckt in Deutschland sofort jeden Leser ab. Drittens: Das Beibehalten der Klientenpolitik. Winzer und Weinhändler begrüßen elendslange Verkostungslisten. Vor allem, wenn sie und ihre Produkte selber darin vorkommen. Die meisten Käufer einer Weinzeitschrift interessiert das aber genau gar nicht. Supp warnt zudem, mit Artikel wie: „Champagner zur Bulette" auf Leserfang zu gehen. Das sei schon bei allen anderen Weinzeitschriften schiefgegangen.

Sprache als Nachteil?

Andere prominente deutsche Weinblogger, wie etwa Mario Scheuermann, begrüßen den Markteinstieg des Falstaff als Bereicherung der darbenden Magazinszene. Scheuermann, wie Supp ein Journalist alter Schule, sieht alleine die starke Österreichorientierung bei den Kolumnisten und teilweise die im Blatt gepflegte Sprache als Nachteil.

Doch zumindest von einer Tendenz will Rosam nicht lassen: Der Falstaff soll eine Zeitschrift werden, die Österreich nach Deutschland trägt. Der neue Eigentümer erwartet viele Inserenten aus Österreich, etwa Glasfabrikanten oder große Tourismusregionen. Das Österreichische soll dem Falstaff eine stützende Mitgift bleiben. Für eine Zeitschrift, die sicher nicht Zweite werden will.